这段时间,电商圈子的焦点话题是每日优鲜,这家首创30分钟“极速达”的“生鲜电商第一股”,从纳斯达克敲钟到收到退市函,再到7月28日确认关停其起家主业“极速达”,满打满算才一年多的时间。
线上买货,唯快不破。下单半小时后生鲜到手,这生意不香吗?
事实是,每日优鲜官宣关闭“极速达”业务,同赛道其他有类似“极速达”服务的商家虽然还在坚持,但日子都过得不舒坦。
为谁“极速达”?
最初,“极速达”们把目标用户定位为包括高净值人士在内的“工作繁忙的城市白领”——按照常规的“画像”,他们一定是醉心于事业打拼,没时间逛超市,也不屑于在菜市场里挑三拣四;但同时又肯定不会降低生活品质,不愿辜负一日三餐;更重要的是,这些人几乎都是移动互联网的重度用户,习惯并依赖于Online搞掂一切……这就好办了——O2O就是他们买生鲜的最佳方式!
既然定位于如此大体量的用户群,在生鲜的品质上也就打不出什么差异化来,各家平台都差不多。那就打配送时间呗,送得越快,食材就越保鲜,消费者就越早吃到嘴里,体验就越好,复购率就越高!
听起来,这个逻辑很是自洽,也真的打动了一些资本的心。
那么问题来了,怎样才能做到生鲜的“极速”配送呢?
为了提高配送速度,每日优鲜首创了“前置仓”模式:在目标消费者集中的社区3公里以内,设置小型仓储空间,根据大数据和不断迭代的算法掌握这一范围内的生鲜需求,通过冷链物流提前把货品送到“前置仓”,消费者下单后,再由配送人员完成从“前置仓”到消费者家门口的“最后一公里”。
如此快的生鲜配送,很难不引起人们的兴趣,并引来一片赞誉。于是,营销跟进、促销拉新、招兵买马、快速扩张……玩法虽老但真的管用,每日优鲜以及一众“前置仓”模式的拥趸很快就开始在一二三线城市短兵相接。在每日优鲜的巅峰时刻,其业务覆盖20个城市,“前置仓”数量达到5000个。
可是,互联网上没有保鲜的生意,人们很快就发现,“极速达”的故事演变跟当初的设想并不一样——生鲜产品要实现区域性盈利,在规模和渗透率上要达到足够大的量级,而“极速达”最缺的恰恰就是这个。
谁用“极速达”?
首先,那些最注重生活品质的高净值人群,多数是由保姆或家人到高端果蔬店、超市采买日常粮菜,或者在类似档次的店铺线上订购,也有专门做进口生鲜、有机食材的供应商定期按预约送货上门。他们在数量上是超小众,对生鲜标准要求虽高但清晰明确,对价格又不敏感,控制好供应链,做好服务并不难。这些人,基本上对极速送货的需求不大,即便有,也是偶尔一用。
其次,二三线及以下城市的节奏略为舒缓,生活相对悠闲,忙到没时间买菜的人并不多,遍布生活区的线下商超、便利店和次日可达的线上采买是他们主要的采购方式。使用“极速达”的人不是没有,而是太少。每日优鲜、叮咚买菜等近来大规模裁撤二三线城市业务,向一线城市收缩就是明证。
这么一说,一线城市的白领和中产们,应该是的“极速达”的重度用户了吧?
事实并非如此。
30分钟送达虽好,可并非刚需,有则更好,没有也行,但即使有,也不会常用。购买生鲜的频率高,但临时急用生鲜并非高频需求——有谁会经常在做饭前1小时才想起来缺少必须的食材呢?下楼扔个垃圾然后出门右转到超市或夫妻档便利店就搞惦了,有等送货的时间,饭菜都快做得了。
“极速达”送货确实快,可是比较、挑选、下单、等待……并不省时。因为对平台依赖度低,消费者真想在线上下单买生鲜,几个平台比价下来,这个平台买3样,那个平台买2样,质优价又好,可这一圈儿下来的时间成本也不低。更何况说好的“极速达”,并非每次都能准时,你这边锅里的油都冒烟了,那边送大葱的小哥来电话说实在对不起我得晚10分钟才能到……这事儿只要发生一次,你下次再用这家电商的概率至少得降低50%。
活在移动互联网上的年轻消费者们,好奇心强,尝试意愿高,凡事都想尝个鲜,但也最不讲“情面”,管你多大的品牌,多高的市值,有一次体验不好,马上就能弃之不理。之所以底气这么足,还因为可选择的平台、渠道太丰富,体验不好就换“频道”,并且不易回头。
“极速达”所描述的场景,是都市白领因工作繁忙无暇采买食材,或者临到做饭才发现缺油少盐,紧要关头抄起手机一通操作,半小时后门铃一响,配送小哥就把新鲜的蔬果蛋奶油盐酱醋送到门口了。
但在现实的场景中,针对个体而言这是偶发事件,之所以如此生动鲜活有代入感,既是电商企业的远大理想,也是说给目标消费人群和投资人的动听“故事”。所以,就算消费群体基数庞大,订单量也一直起不来,无法支撑梦幻般美好的“极速达”。
而作为差异化核心竞争优势的“卡点”配送,又给了消费者过高的预期,一个不小心有了点延迟,消费者就会因失望而流失,对这个用户而言,之前的投入就算是打了水漂。这样一来,生鲜电商只能硬着头皮,想方设法千方百计不惜代价地布设“前置仓”保证配送时间,最后终于导致履约成本高企,无法维系。
东北证券的研究报告给“前置仓”算了一笔账:先不考虑货品到达前置仓的供应链成本,仅一个300平方米的标准前置仓,在客单价60元,单日订单量600-1400单的情况下,单笔订单的履约费用高达10-13元/单,这相当于平台型电商和社区团购的2-6倍!
这正是压垮每日优鲜的最重的那捆“稻草”!
营销上有个雷区叫“过度服务”,是指企业为其客户提供的服务复杂难用并且成本高昂,存在不需要或使用率较低的功能;有的企业把小众客户的个别需求当成自己的战略重点,也属于过度服务。过度服务的最坏结果,就是尽管企业付出了巨大的资源和代价,但客户却不认可企业的创新价值,使得企业盈利无望、发展停滞,最终失血虚脱,无力再战。
服务没有尽头,但服务标准却有天花板,盲目地追求美好的梦想往往得不到同样美好的结果。对于企业而言,找准自己和客户的位置关系,把主要精力投入到对双方都有实际价值的服务中去,才是服务的要义所在。(令狐笙 灵狐科技)
