12月4日消息：随着近年来移动互联网流量逐步见顶，企业推广和数字营销行业迎来新的挑战。数字化营销正由传统营销进化至深度营销，通过各种技术能力、算法能力、渠道能力等诸多方面延伸，深入赋能企业经营中的各个增长环节，从而助力企业实现数字化增长。
蓝海变红海互联网营销面临新挑战
经历多年高速增长后，近年来中国互联网流量红利逐渐减弱。艾媒咨询发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示，互联网红利开始从流量时代走向存量时代，随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争时代，整体行业落入稳定发展期。
“移动互联网逐步由蓝海市场向红海市场走，今天互联网增量红利基本上已经到顶。”阿里超级汇川广告平台总经理杨怀渊近日在上海接受记者采访时表示，对营销行业来说，客户以前需要的是增加新用户，而今天除了拓展新用户外，还需要用户留存、活跃度、付费转化等更多诉求，整体营销重心开始从前端往后端去偏移。
对品牌厂商来说，最早的广告需求是曝光率和点击率，今天则变成了要激活、注册、付费、复购等指标，这已成为行业发展趋势。在移动互联网流量见顶形势下，互联网营销行业竞争开始转向存量时长的争夺。
杨怀渊认为，在新的形势下，营销行业将面临两大难题：一是客户仍然需要新增流量和用户，这对媒体广告平台是一个挑战；二是要求营销更精准，用户质量要好，成本又要低，对整个广告效果提出了更高要求。正因为此，今天的数字营销技术、智能化匹配技术等，相比以前难度要更大一些。
在数字营销企业致维科技CEO刘伟看来，今年可能是整个互联网营销行业最艰难的一年，以前互联网广告市场都是高歌猛进，但是今年不少平台的收入有所下降，还有一些平台勉强持平，对整个互联网营销带来极大挑战。
从价格角度来看，由于媒体的移动端流量竞争越来越激烈，成本逐渐走高，而品牌厂商仍要求预算下降同时转化量还要提升。以前，很多品牌厂商是按照付费广告(CPC)或每千人成本(CPM)来出价，现在普遍更看重后端的转化目标。
“一方面媒体端要考虑怎么去寻找新的流量，去找到用户消费趋势和新的场景；另一方面，行业也要通过数字技术去提升品牌方、企业跟用户沟通的效率，保障转化效果，最终帮助他们实现真正意义上的生意增长。”刘伟表示。
互联网营销进化至深度营销
流量红利的到顶以及用户需求的转变将倒逼互联网营销行业进一步提升服务内容和质量。传统营销中，营销平台扮演着链接品牌与消费者的角色，提升了企业在销售环节的能力。如今，数字化营销平台正通过智能技术、服务能力，深入到跟客户共建整个全链路的运营，从而帮助品牌厂商获得一体化全方位增长。
据杨怀渊介绍，在传统营销时代，营销平台承担着价值链接任务，依托广告能力、营销能力实现品牌与消费者的链接，通过营销消费者的心智影响消费行为。而如今，传统营销进化至深度营销，数字化营销平台通过内容能力、技术能力、算法能力、渠道能力等多方面赋能，从企业经营的多个环节帮助实现价值增长。
作为阿里旗下重要广告平台，超级汇川今年8月完成了向全场景、全链路、智能获客综合性数字营销平台的升级，在UC浏览器、夸克、书旗小说App的多年广告运营基础上，超级汇川实现了搜索场景、资讯场景、阅读场景、短小视频场景等多场景整合。在此基础上，通过各种数字化技术，与企业经营中各环节进行深度结合，从而为企业的增长开辟新空间。
数字化营销服务被视为企业经营增长的新引擎。“数字化营销对企业的价值已经远远超过了营销本身，超级汇川将不断拓展数字营销边界，帮助各行业商家更好应对行业新变化，抓住产业变革的全新商机与红利。”杨怀渊表示。
在业内人士看来，数字营销是企业一体化增长中不可或缺的一部分。在数字经济浪潮下，数字营销平台和运营公司要深入到跟客户共建整个全链路的运营上，平台要有很多算法去更好服务用户，为企业提供更精细化的运营。
“随着互联网媒体平台开放的功能和技术越来越强大，我们需要去运用新的数字化技术包括智能化工具，来提升营销效率，真正去帮助广告主实现降本增效，获得更好的业务增长。”刘伟表示。
数字化时代下半场深度营销将成趋势
如今，消费者逐渐回归理性，很难被单纯的噱头打动，他们更愿意为品牌信任和产品价值买单，对纯交易目的性质的营销活动也更加敏感。消费者这些变化将对消费市场与零售行业带来影响。
普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良表示，消费市场的数字化时代正在进入下半场，品牌竞争逐步从“流量红利驱动”进入到更深层次的“品牌价值驱动”阶段。品牌厂商更迫切地需要深入思考自身产品组合、渠道运营、客户经营以及价值定位等发展要素，才能加强消费者的品牌心智，实现真正意义的品牌竞争壁垒。
越来越多的企业正开始通过深度营销打造数字化增长引擎。比如，58同城作为一家较早接触互联网营销的平台企业，近年来发现平台上面“城市新蓝领”和“城市新白领”的招聘诉求不断增长，针对这类细分用户招聘形式变化，58同城积极进行了深入拓展。
58集团副总裁胡迪表示，“数字化营销平台给我们带来的不仅是流量价值，还包括整体品牌价值，以及媒体的场景和内容价值等。它解决的已经不仅仅是营销本身问题。”
国货护肤品牌PMPM近年来快速增长，只花了一年时间，就迈过了从1亿元到10亿元的销售门槛。PMPM联合创始人兼CMO郭文慈表示，这正是得力于当前中国消费环境和互联网环境的助力。现在消费者不只追求功能价值，还看重精神价值和审美价值。数字化营销除帮助PMPM推广品牌理念和产品外，更有助于帮助企业及时获取用户反馈，从而快速迭代更好地满足用户需求。
艾媒咨询分析师认为，数字化营销以数据与技术为驱动力，在原有基础上逐渐演变为客户全生命周期价值经营、“立体+智慧”营销结合的发展趋势。数字营销企业需要把握住自身核心技术，不断提升数据挖掘与利用能力。对需要实现数字化营销的广告主而言，需要迅速适应数字化营销的发展规律与玩法，实现营销效应最大化。
